江南黃酒的國際化戰略
以江管理咨詢 Stephen
早在2002年，中國酒類企業中的“龍頭”茅臺就開始嘗試全球化的戰略規劃，迄今發展16年，仍處于“摸著石頭過河階段”，在國際酒類市場的市占率仍不足1%。國內其他酒業在國際市場更是默默無聞。經過十余年的研究，我們發現，包括白酒、黃酒在內的中國特色的酒類未獲得國外消費者青睞的主要原因是，我們的“風情”功課未做足。
同樣作為“酒文化”盛行的英國，一直對各品類的酒水包容度極高，當地消費者倡導“混合飲用”的喝法。根據權威學術刊物《柳葉刀》數據顯示，2016年英國人均酒水消費量為13.8升，世界排名第四僅次于中國。那么，就讓我們以英國市場為江南黃酒國際化戰略的切入點，來探究被譽為“江南之魂”溫潤醇厚的黃酒，目前國際化的難點與突破的方法。
一、“江南之魂”的國際化困境：“不解風情”之殤
1、新口感的排斥
對于首次接觸黃酒的英國消費者而言，他們會覺得口感過酸，“夾雜著腐爛的味道”，“不好喝，不想喝第二口”等評價普遍出現。再者，作為釀造酒，一般會搭配固定餐食，譬如，白葡萄酒適合搭配海鮮飲用，干紅適合搭配牛排飲用，而黃酒在英國消費者心智中，并無明確餐飲搭配定位，這就更加造成了傳播的難度。
2、飲酒習慣的不一致
在英國消費者的飲酒習慣里，搭配餐飲時飲酒量并不多，主要消費酒類場景為酒吧、夜店等，這與國內飲酒文化大不相同。世界聞名的“中國酒桌文化”即表明，中國人喜歡在用餐時大量飲酒，人情之間的互動會大大激發人們的飲酒欲望，中國菜系口味多濃厚，可以減輕黃酒中酒曲的不適感，放大其醇厚感。而英國飲酒場景多為“純飲”，往往在餐后，無太多食物搭配，不一樣的口感加上人情互動的減少，讓黃酒等中國酒在場景化缺失的情況下更無市場。
“江南之魂”真的在英國市場毫無出路么？其實不然，江南黃酒可行之策是要抓住英國的潛在消費群體，構建好消費文化，傳遞好品牌價值并且精耕好產品鏈。
二、突破新思路：品牌傳播中的東西方文化交融
1、以點打面：以留學生為中心紐帶，擴散至全英年輕消費者
正如前文所提，中西方飲酒場景是有一定差別的，因此國內傳統的餐飲、商超、自營店、團購等酒類銷售鋪展渠道，并非能夠完全覆蓋國外所有飲酒場景。根據WORLD OF BANK數據顯示，截止2017年，海外華人數量已經超過1.7億，所以打造“以華人為核心的銷售網絡”仍為黃酒企業的最優選擇。
而在海外華人這一大群體中，海外留學生由于所處環境具有較為年輕、溝通擴散性極廣的特點，所釋放的傳播能量是巨大的。對于海外留學生這一群體，最頻繁的飲酒場景則是各種形式的學校PARTY，迎新會，節日晚會等。這類活動往往由學校STUDENT UNION組織承辦，就目前看來，此類活動中的酒水采購多為機構本身，以伏特加、威士忌為主，如果黃酒企業可以建立起與學生機構的鏈接，必將可以在學生群體中獲得傳播的優先權。
明確核心消費者定位后，我們黃酒企業該如何將自己的產品擴大輻射范圍，“醉”倒大不列顛消費者呢？
2、中英“酒文化”的碰撞交融：借勢東亞文化的全球席卷風暴
隨著近年中華文化的全面輸出，包括英、法、美在內的歐美國家的消費者們，尤其是年輕消費者，正在疾速吸納中華文化并且被其影響。孔子學院的普及使得漢字在國外年輕消費者中大受歡迎，除了課堂上對文字釋義的探索外，生活中很多歐美年輕人選擇將漢字作為紋身的新樣式。根據BBC報道，漢字已經成為英國紋身愛好者的最優選擇樣式之一；同樣，中華美食文化也在全世界如火如荼的傳播著，在美國，川菜已經成為年輕人舌尖上的新寵。
由此可以看出，同樣作為中華傳統文化的“黃酒文化”，必定有著相同的受眾空間，尤其是對于年輕消費群體，他們對“神秘東方”的探索欲更強，同時也是酒類最大的消費群體。
在傳播品牌之前，我們必須要讓他們知道，酒文化在中國是有悠久的歷史與蘊含意義的，包括盛酒的不同器皿的講究，飲酒的不同禮節，不同時節的飲酒典故等。這些普及知識可以穿插在漢學研究課題之中，也可以在漢服節等游行活動中演繹古代飲酒的禮儀。
由于中國黃酒特定的場景化消費特點，我們必須先建立起東方文化濃烈的消費軟環境，這樣在后期傳播品牌的時候才能讓消費者“心領神會”所有的營銷創意點。
3、古法釀造下的品牌價值：契合英國消費者的“品質情結”
茅臺迄今為止開展全球化戰略計劃已有16年，通過其品牌理念的傳播內容，我們或許可以略窺其道路坎坷的原因。茅臺在品牌傳播理念中，主打文化情懷，大肆渲染飲酒的場景化特點以及悠久歷史。然而，在前期文化軟實力鋪墊力度不夠的情況下，這類理念的傳播內容往往會使國外消費者不知所云，很難將營銷創意與酒類產品聯系在一起。
對于處在文化環境正在打造中的中國黃酒企業，品牌的傳播理念更應側重哪些方面呢？
縱觀英國消費者對于酒類印象的調查研究，大部分年輕消費者其實最在意的是酒的質量，其次才是品牌的文化意境。因此，在傳播內容的選擇中，我們更應展現的是整段黃酒釀造過程，強調中國傳承千年的釀酒技藝，這些都在暗示的是黃酒的品質保證。類似于奢侈品行業，大多數企業在品牌故事中傳達的無非是悠久的歷史，從而暗示了品質與優雅，黃酒的品牌故事，先主打釀酒技藝，如酒曲的提煉過程，對時令、每個流程的細節要求，此種工匠精神將必定獲得英國消費者的青睞。
4、互補品的同步推廣：深耕英國“裝飾品文化”
黃酒對于中國消費者來說并非單一的產品，而是一整套文化體系，其產品鏈的延伸度非常寬廣。就酒器來說，隨著各種中華文化博物館展覽在英國的頻繁開展，不少消費群體已然對這類花樣繁多的產品產生濃厚興趣。就大英博物館來看，有一間展覽室專門展示中國夏商周時期的青銅酒器，也是游客駐足率最高的展館之一。
因此對于普通英國消費者來說，酒器的意義除了盛酒，可以更多用于裝飾和彰顯品位。就英國裝飾品市場來看，70%以上的家裝類裝飾品都來自于中國義烏，所以中國黃酒企業完全可以打造出復古的黃酒瓶具與飲器，在當地的大型百貨商場例如WOODY’S售賣，進行跨界傳播推廣。對于藝術品和裝飾品，人們總是會自發探究其背后蘊含的意義，從而深耕“中國酒文化”的心智。
綜上所述，中國黃酒企業在新一輪大航海時代的國際化角逐過程中，所自帶的功能性優勢——養生、口感醇厚，情感價值導向優勢——酒文化的場景化等方面，都是極具競爭力的。最為重要的，則是如何借勢東方文化傳播之風，進行銷售網絡布局，從而輸出烙印式的品牌理念。