線上會員積分體系搭建要點
以江管理咨詢 Henry
會員體系對于企業來說，可以有效地提高用戶對品牌的忠誠度、反哺企業各項業務、將用戶逐漸培養成更忠實的粉絲。從本質上來說，會員體系其實是“用戶成長體系”。它的功能是將新用戶逐步培養成核心用戶，引導用戶持續活躍或消費，深入參與品牌各項業務，甚至自發向身邊人推薦產品。
積分作為會員體系的重要基石，是最直接的用戶行為激勵方式。其本質是一套企業發行的虛擬貨幣體系，當用戶行為滿足企業期望時即給予用戶積分獎勵。由此來促進用戶按照企業設定的軌跡來完成參與行為。
那么，線上會員積分體系的搭建，其中有哪些關鍵要點呢？
用戶行為與積分賦值的合理配置
我們根據企業戰略和市場策略確定積分體系的目標后，便可開始設計或挑選具體用戶可實施及測量的行為。這里的要點是行為具象、具備可實施性、可測量性。舉例來說，如果我們期望用戶的行為目標是“喜悅”，那么喜悅這一情緒狀態就是抽象的，即使我們將它具象為“笑”這一動作，在考慮到用戶隱私的情況下，也不可能通過攝像頭采集到用戶的面部表情，也就是不具備可實施性。很顯然，笑的開心程度也很難去量化，即不具備可測量性。如果我們將用戶的行為目標定為“讀完這篇文章”，那么其行為的具象性、可實施性、可測量性就好滿足多了。
確定了用戶行為目標，我們就可以進行積分的賦值了。首先，我們需要將用戶行為進行分類，一般分為期望行為和規避行為兩大類。對于符合期望的行為，我們就用積分的形式進行激勵。這里需要注意的是，對需要規避的行為進行負向賦值時不可過于草率，減分屬于典型的負反饋，濫用會造成用戶負面情緒的產生。
然后是對用戶行為進行權重賦值。在同一類行為中，隨著產品或企業生命周期的不同，必然有不同的側重目標。我們可以根據目標的變動，動態調整對于用戶行為的權重賦值。當梳理好行為方案后，便需要對行為賦予積分來使整個積分體系活起來，即標價。這里我們需要具體到用戶進行了某個行為，獎勵多少積分。
積分流轉通路的構建
積分體系可以分為兩大部分，即積分的獲取和積分的兌換。
積分獲取中需要注意的有兩點，其一是積分獲取要注意難易搭配。設置部分低門檻的獲取渠道，譬如簽到、打卡等任務可以增加用戶活躍，也可以讓還沒有對品牌建立強信任度關系的用戶得到初步的積分體驗。還要設置一些高門檻的積分獲取方式，這樣能促進用戶完成基本操作后，進一步探索整個平臺，與企業發生更深層次的互動，建立強關系。
第二點，積分的獲取體系又可稱為任務體系，在任務的設置上要注意分類。通常任務體系由三類任務構成：日常任務、成長任務、特殊任務。
日常任務中通常低門檻任務會更多一些，用來促進用戶活躍度。成長任務則是循序漸進、環環相扣，引導用戶學習和使用產品，以及進一步加深對企業和品牌的了解。特殊任務是結合時事，配合活動的開展來配置的任務類型，對于企業來說是一種效果佳、成本低的激勵措施。
積分的兌換通常是通過積分商城來進行的。積分商城可以分為自建商城和接入第三方商城兩種形式。自建商城的優點是可以完全根據自身需求設計，更貼合平臺用戶和產品以及企業形象，也可以隨時根據用戶和運營需求調整內容。缺點是開發和運營維護的成本較高，涉及到商品信息管理、商品上下架管理、庫存管理、訂單管理、支付中心、物流管理、操作日志等各個方面。
第三方商城的優點是商品全、對接容易，有著現成的商品管理后臺、前端頁面可以直接使用，只需打通部分接口即可，后期運營需要的兌換商品、商品配送、可由第三方提供。缺點是和企業的匹配程度差，內容調整靈活性差，不能滿足運營的定制化需求，且關鍵數據（尤其是用戶數據）將大量留存在第三方企業。
這兩種方式可以說各有優劣，當然企業可以根據發展周期來階段性的進行選擇，只要注意好銜接的方式方法，以及積分價值的合理適配。
積分的兌換形式一般也分為三類：積分換禮、積分抽獎、積分抵現。積分商城中兌換的產品并不一定完全是成本，也就是說這些“獎品”不一定需要企業自身來買單。企業可以通過和其他企業聯盟合作的形式，置換企業優勢資源，作為獎勵給用戶的產品。甚至將積分商城的產品作為廣告位的形式賣給其他企業，則有可能做到部分“獎品”零成本運營。
積分效果監測及成本控制
積分體系的目標是促進用戶活躍度，引導用戶行為。我們可以從幾個關鍵數據來監測積分體系的運營效果。
第一個是日活躍用戶數，在簽到等基本任務上線后，日活躍用戶數是否有所上升，發布新的特殊任務后，相較于以往日活躍用戶數又有何變化。第二個是任務參與率，可以直接通過任務的完成情況來判斷該任務對多少用戶造成了影響。第三是積分兌換率，用戶完成任務是為了得到積分來兌換獎勵，但并不是所有得到的積分都可以恰好兌換到用戶期望的獎勵。這中間會產生差值，以及囤積積分的情況。這也是我們需要監測的一個重要指標。第四則是指標完成率，這是最直接的數據，譬如我們任務的目標是某篇文章的閱覽量達到某一數量，那么在任務發布后我們便可直接觀測該篇文章的閱覽量是否有顯著提升。
除了積分效果的監測，很顯然我們還要考慮的是積分運營的成本。這可以從三個方面來控制。
其一是積分的價值要精準核算。積分的價值不僅僅要考慮到產品進貨成本、積分兌人民幣比值，還要考慮到稅費、寄送產品的運費以及為之后的積分折扣活動或其他突發情況留下冗余的折算空間。
其二是積分的發放量要合理預估，最基本的計算方式：能發出去的積分值=可承受的作為積分的營銷成本×積分/人民幣兌換比×積分兌換率。對每日產生積分數、積分兌換率要精準監控，消耗的積分價值要和積分體系配置的資源數量相匹配并留有冗余。配合活動的特殊任務發放的積分價值要和活動預算相匹配。
其三是積分的風控機制，包括對積分獲取上限的設置，對每個任務完成的次數設限或對每個賬號當天可得到的積分數量設限；提前設置數據異常報警閾值，無論何種原因造成的積分發放數量超過設定的閾值即自動報警，這里可以通過多環節閾值的設定來精準的進行風險管控；異常賬戶的查封，即黑白名單設置，以此處理可能出現的非法、惡意刷分行為；人工干預，提前留好人工更改積分的接口，以便出現緊急情況時對系統調控不及時，造成重大損失。最重要的是預防系統性風險，譬如積分的通脹，因為積分本質上是虛擬貨幣，所以運營一段時間會出現用戶囤積積分的情況。而我們不能使用粗暴的積分價值貶值來打擊整個積分體系，常見的做法是設置積分的有效期。設置積分有效期，一方面可以定期清除囤積的積分，另一方面可以促進用戶對于積分的使用，使整個積分系統的流動性增強。有效期的設定要根據積分獲取頻率來設定，基本原則是頻次越高的產品有效期設定的應該越短。
每一個用戶的獲取都得之不易，一套完善的積分體系配合會員體系對企業用戶的留存至關重要。而其搭建的過程也不是一蹴而就的，我們要結合企業發展的步伐和資源配置的步調，科學完成這一體系的搭建。