消費者對“新零售”的需求
以江管理咨詢 Ronin
在傳統消費品公司與電商平臺多年的磨合后，一個新零售時代悄然來臨。消費者不僅想要線上線下結合式的體驗，他們更想在日常生活的各個場景中隨時、隨地、隨性地選購商品。他們也渴望個性化的消費體驗，從接收到心儀商品的推薦到購買到定制化的商品，他們更希望可以通過消費品來提升原本的生活方式與生活品質，不一而足。這也促使消費者對“新零售”的需求與日俱增。
互聯網已經成為必需品，這種必需品會產生大量的數據，通過數據的分類能夠找到消費者不同的需求，這就是說，未來機器吃的不是電，而是數據。這種數據將能夠將銷售模式從現在的B2C，轉變為C2B，也就是按需定制，讓品牌產品能夠滿足消費者的不同層次需求。
新零售環境中消費者的特點
當代消費者需求的層層遞進。根據馬斯洛需求理論，在溫飽階層時就考慮生理需求和安全需求，這時候稱為產品經濟，主要考慮性價比、關注價格。即使在溫飽階層，基數也很大，這是過去網絡銷售能夠成功的原因。隨著中產階層的擴大，進入到服務經濟，考慮社交和尊重的需求，消費者的焦點轉移到差異化和人性化。中產階層希望有個性化的需求，希望自己購買的產品和別人不同。追求個性化、追求差異化的需求，這是服務經濟。
而最終達到自我實現層次的消費者已經從富裕階層到富豪階層，這時所考慮的是標簽化、個性化和自我價值的實現。全球至少有80萬這部分高凈值人群，富裕人群可能更多。他們在金字塔頂端，消費能力非常強。
發現當下消費者需求的轉變為發現消費者對“新零售”的需求奠定了基礎。
消費者特征的轉變：圈層化、標簽化、心態年輕化。圈層化是指在對消費者進行行銷分析時，不再是簡單的垂直營銷而是全面的水平營銷，要針對不同消費群、消費層次去逐層進行溝通。標簽化代表每個消費者都擁有屬于自己的標簽。品牌應根據不同的消費群體標簽去進行定位戰略。
當下消費者的消費觀發生了很大的變化，逐步趨向心態年輕化，而零售界的老品牌在心態趨于年輕化的消費者群體當中知名度已經逐漸下降，從而促使消費品行業的營銷模式從：只做線下——只做線上——線上線下同時做，也就是現在的“新零售”。
消費者的時間和注意力是有限的。企業一定要占用消費者的時間，在未來消費者的時間價值越來越稀缺的趨勢下，企業只有占領消費者的時間價值，才能把握住消費者的購買欲望，并且企業要在產品品類和產品服務的方向上覆蓋消費者的時間價值。
如何把握消費者對于“新零售”的需求
結合線上線下的全渠道購物模式來創造極致的產品體驗
新的市場環境下全渠道成為新常態，但線下渠道仍是客戶體驗和銷售轉化的重要節點。實體零售店對于全渠道的營銷體驗至關重要，品牌應利用擁有終端實體空間進行產品體驗的優勢。來提升消費者對產品的興趣，再通過線上的渠道引導形成購買。同時研究發現，消費者對全渠道基本服務（如線上購買線下取貨、線上查詢線下店鋪存貨等）的需求越來越普遍，而這在過去幾年并未得到根本解決。而更高級的全渠道體驗（如門店虛擬現實體驗、在線定制產品）也開始觸發消費者強烈需求。
打造極致的服務體驗，超出消費者心理預期。在過去的零售業中，銷售是從消費者進入門店開始，到商品成交為止。而在新零售的模式下，當商品完成第一次交易，品牌和消費者的粘性作用，才剛剛開始。消費者渴望更多定制化產品和服務，而有時則是尋求滿足特定使用要求的服務，如短期租用商品或短期試用。品牌商可以通過試水性創新的服務模式、同時提供個性化定制能力，讓自己從眾多競爭對手當中脫穎而出。
創建“粉絲式”社群消費者群體。中國消費者一直是社交媒體的愛好者，社交媒體刺激了包括電商在內的許多數字化行為，然而社交電商本身的規模方興未艾。分析發現，品牌B2C社交電商天然具備了社交元素（如：值得依賴的推薦、方便與家人朋友分享等），也實現了支付環節的便捷性和安全性，所以品牌商把潛在消費者變成你的顧客，再把顧客變成粉絲，最后將粉絲變成品牌的傳播者和銷售者，這是新零售的核心。
對產品和服務體驗進行深度個性化，將購買產品轉化為購買生活方式。通過調查，對于線下購物體驗，只有10％的消費者表示在店鋪得到了個性化的服務或建議。在零售新時代，品牌商與零售商都應該致力于基于消費者大數據的積累和分析，增強對消費者的了解，提供針對性的推薦和全渠道的個性化服務，改善購物體驗，創造更大的價值。隨著消費者對產品期待的潛在變化，單一的產品以及服務不能完全滿足消費者對自我價值的認可，只有將產品和服務真真切切地融入到消費者的生活中去，從而滿足消費者在精神層面對品牌的認可，這樣才會引起目標消費群體情感的共鳴。
中國新零售是一場因工具創新而引發的革命。消費品牌和零售企業必須打破原有的內部運作機制和外部合作格局，一方面整合在線渠道和實體店的特色，另一方面通過業務模式和客戶體驗創新，擴大消費者對品類的需求，并引導他們購買符合個性化需求的產品。企業若能率先摸索出正確的客戶體驗之路，就能實現業績與競爭力的飛躍。