快速迭代中的產品生命周期定價研究
以江管理咨詢 Sun
無論是在管理學科中還是企業運營中，給商品和服務定價都是最基本且必不可少的任務。定價對于企業來說也是至關重要的決策，與企業的盈利和發展密切相關，但在沒有明確的數據作支撐來觀察時，定價的重要性卻經常被輕視。很多企業通過簡單的市場觀察和自身產品的定位就隨意對產品進行了定價。
讓我們用一個簡單的數據分析來說明，定價對盈利有多大影響：假設某種商品的價格指數為100，固定成本為20，變動成本為70，毛利則為10。當我們將商品的價格上調百分之一，即101。固定成本和變動成本不變，毛利即變為11，體現在利潤率上，整整上漲了10%！
現在我們可以更直觀的看出，即使是產品定價的微調，也會帶來總體盈利的大幅波動。而相對的，通常降低變動成本、增加銷量和降低固定成本所帶來的盈利漲幅是逐次減弱的。也就是說，定價的高低是企業盈利增長最直接快速的方法。
如果將商業視為一種藝術，那么定價便相當于繪畫中的素描，音樂里的五線譜。它很基礎，卻至關重要。并且價格是產品最直接的信息之一，是客戶對產品價值感知最直觀的途徑。
快速迭代的產品
在眾多產品和服務的定價中，快速迭代的產品定價無疑是最讓企業頭疼的一類，它們最主要是高科技產品。依托于發展愈發快速的科研進度，科技產品的迭代速度也日益加快。摩爾定律便是對這一現象最好的總結，雖然近年來有輿論認為該定律的效用將會減緩，但至少到目前為止還沒有。這對于社會發展來說無疑是有利的，有越來越多先進的產品可以改善人類的生活。對于消費者來說，最直觀的感受是，往往科技含量越高、復雜度越高的產品淘汰的速度越快。而對于企業來說，產品的生命周期正以前所未有的速度在縮短。
快速迭代的產品，其價格通常也會快速下跌，譬如說20世紀后期的硬盤驅動器生產商，他們投入了巨大的研發經費，使驅動器技術超速發展，產品快速更新迭代，但是由于定價的不利，使得整個行業都產生了巨額虧損，他們創造了巨大的價值卻沒有取得應有的報酬。西部數據（Western Digital）的CEO羅杰·約翰遜對此戲言道：“這個行業是史上持續時間最長的慈善事業。”
新老產品的快速交替讓企業非常頭疼該如何去定價。新產品的投放通常會造成老產品價格的迅速下跌，繼而有可能對新產品銷量也產生不良影響。并且消費者通常會有根深蒂固的預期：產品的價格一定會快速下降。若是不按消費者預期降低價格，又會被競爭對手搶占市場份額，這無疑對企業來說是一道巨大的難題。
當情況過于復雜的時候，我們可以將這類快速迭代產品的生命周期分為前中后三期來分步分析、定價，不同的時期采取不同的策略，通過更具體詳細的價格管控和制定來取得應有的盈利。為了便于分析，我們不妨以科技產品的領導企業intel公司芯片產品為例來分析，看看行業巨頭是如何進行短生命周期產品的定價的。
產品推出的早期階段
對于生產快速迭代產品的公司來說，新產品相對于老產品價格只進行較低的提升，以快速滲透市場，搶占份額，薄利多銷，確實是一個非常大的誘惑，但若是為了企業的長期發展，恐怕不得不拒絕這種傳統消費品的快速發展定價模式。
芯片開發公司屬于創新密集型企業，撇脂定價是更適合這類企業的產品定價方法。以intel為例，作為同行業領先企業，當他們推出新的芯片時，通常市面上是沒有等價值競品的。新產品較高的定價可以快速收回成本，同時在競爭對手進行競品銷售的時候預留下調空間，提高競爭力。其次高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，可以利用高價獲取的高額利潤逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。
國際通用的低盈利芯片設計公司的定價策略8:20定價法，也就是硬件成本為8的情況下，定價為20。而Intel一般定價策略為8:35，更有甚者AMD歷史上曾達到過8:50。
不過這里不得不提到一個必須要避免的錯誤就是，企業千萬不能在高價推出新產品后，因早期的高定價和高生產能力可能會帶來的庫存過剩，在市場出清壓力下快速下調產品價格，以期得到更高的市場滲透率。這會導致公司陷入前文所述的惡性循環。
如果為系列組合產品，新產品的推出還需要考慮產品組合的變化。例如公司已有產品A、B，現要推出A產品的升級品A+和針對更高消費群體的產品C。那么產品的價格策略可能是，先提高A產品的價格，然后推出A+產品，讓其價格相對于A產品略高，然后再次提升A產品的價格，讓它價格略高于A+，以此加速A產品的淘汰。最后再推出C產品。用這一連串類似象棋招數的方法，來逐漸構建公司該系列產品的新價格體系。
產品生命周期中期階段
絕大部分利潤都來自于產品生命周期的中期階段，但同時這是一個在價格管理上容易被忽視的階段。這一階段相似產品也開始大量進入市場，有可能會出現激烈競爭，價格被大幅壓縮。在這一階段進行必要的客戶調研和市場調查，對價格進行微調，可以大大提升企業在此階段的盈利。
產品在生命周期中期階段逐步降低價格幾乎是必然結果，但是怎么降，什么時候降，降多少是值得深思的。首先，企業若要降低產品價格，必須要滿足兩個條件：銷售量已下滑，價格的下調可以帶來銷售量的大幅增加。
總的來說，是要通過對市場的調查來明確價格的下調和其帶來的銷量上升是否能使該產品的整體生命周期利益最大化。
通常來說，產品累積的利潤都是在第一次和第二次降價時實現的。也就是說經過兩輪降價后即使還有降價空間，其帶來的利潤增幅也極低，甚至可能降低。降價次數和幅度的把控，需要精確的市場調研和判斷來實現。
這一階段也要時刻關注競爭對手，根據競爭方的市場策略及時調整，靈活反應。intel就曾在競爭對手以更高價格推出相似產品時，提升自己同類產品的定價。因為消費者對于產品價值的認知很有可能受到價格的影響，此時上調價格不僅可以提升盈利，同時能夠避免消費者因價格產生誤解。（尤其是對于C端消費者，價格產生的誤解在數據上會體現的更明顯， “一分錢一分貨”的觀念根深蒂固。）若是沒有及時關注，反而采取了打折銷售的策略，就會錯失一大筆盈利。
產品生命周期的后期階段
一些企業在產品的生命周期后期階段都會簡單粗暴的采取打折處理，并持續銷售一段時間，這是為了部分客戶的持續需求以及提供低價產品的替代品，并爭取到這最后的尾部利潤。
但是低價處理老產品可能會對新產品的銷量產生影響，這是其一；其二是老產品的持續銷售會增加供應鏈、客戶服務等方面的成本，若是持續生產老產品，甚至還會增加更多的管理成本、庫存成本。
對于處于生命周期后期的產品，打折處理是最不應當做的，至少應當維持價格，讓市場逐漸消化庫存，甚至在某些情況下可以加價處理，加速其淘汰，并在后期階段取得更高盈利。
隨著時間的推移，老產品對于小部分用戶的價值可能并沒有隨之減少，反而有可能表現為高價格支付的意愿。對這部分產品和客戶進行深入了解，會給企業帶來意料之外的收獲。通常來說其原因可能是產品更新代價過大。而對于這部分具有高支付意愿的客戶，增加其收費不僅可以增加盈利，抵消老產品帶來的庫存、供應鏈等成本，也能夠加速老產品的淘汰。
總之，在此類快速迭代的產品價格制定時，一定要全盤考慮，找到使產品生命周期整體盈利最大化的策略。并且要考慮新舊產品價格制定所造成的相互影響，最佳方案是使其能夠互相促進。整個定價過程中，最重要的是生命周期的前期定價，最需要投入精力和耐心的是中期，而最易被忽視的是后期。通過對產品不同時期定價前瞻性、戰略性的規劃，可以使企業用同樣的產品帶來更多更穩定的回報。